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房地產(chǎn)策劃人都應該看看
作者:王白石 時間:2008-5-31 字體:[大] [中] [小]
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在房地產(chǎn)項目操作中,自出現(xiàn)“策劃”一詞至今,已十載有余;形式也從最初的“點子式策劃”過渡到了“執(zhí)行式策劃”;在商品房初初現(xiàn)身之時,一個出色的點子,在市場上能夠吸引眾人關注的眼光便能保證項目的暢銷;此時,由于市場上可供選擇的項目不多,整體市場呈供不應求之勢;因此,一個出色的點子、一句響亮的口號便足以使得市場趨之若鶩;那個時代誕生了眾多的點子大師、點子公司。隨著房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,產(chǎn)品越來越完善,動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、廳臥廚廁四大光明……;風格越來越多樣化,歐陸風格、新加坡風格、地中海風格、現(xiàn)代風格、后現(xiàn)代主義風格……;配套越來越齊全,幼兒園、小學、中學、超市、會所、泳池……;推廣手法越來越豐富,從報紙廣告到電視電臺廣告,從戶外廣告到 DM 直郵,從明星代言到網(wǎng)絡評選……;營銷手段花樣百出,從網(wǎng)絡營銷到事件營銷,從關系營銷到數(shù)據(jù)庫營銷,從情景營銷到直復營銷……;促銷手段更是八仙過海,各顯神通,送冰箱、送彩電、送管理費、送車位使用權(quán)、送轎車……,不勝枚舉。
房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,對于銷售而言,各種營銷手段、促銷方式的案例信手拈來,再談創(chuàng)新談何容易,關鍵是在適當?shù)臅r間、運用恰當?shù)臓I銷手段、促銷方式取得最佳效果,正所謂“運用之妙,存乎一心 ” 。而關鍵的問題卻在于執(zhí)行,執(zhí)行的力度、效率直接影響到了策劃方案的效果,在代理公司與開發(fā)商的合作過程中,產(chǎn)品不是問題、錢不是問題、方案也不是問題,最大的問題卻是執(zhí)行;在策劃案拿出來之后,策劃人員便要開始與各個部門銜接,開發(fā)商策劃部、銷售部、工程部、廣告公司、禮儀公司、制作公司等等,在各個部門之間往返周旋。這大大降低了方案執(zhí)行的力度和效率,也大大降低了策劃方案的效果;業(yè)內(nèi)比較偏激的說法是做策劃已經(jīng)由腦力勞動變成了體力勞動!
這當然是大大貶低了策劃的作用,對于后期銷售而言,由于產(chǎn)品已經(jīng)定型,此時策劃人員主要是根據(jù)產(chǎn)品的特征,賦予產(chǎn)品一個鮮明的特性,以此吸引特定的客戶群,這實際是犯了“產(chǎn)品主義”的錯誤,但是策劃也必須是“明知山有虎,偏向虎山行”的一種行為,當然,這也不乏成功案例;后期銷售的難點當然是策劃案的執(zhí)行情況,這對產(chǎn)品的銷售有著舉足輕重的意義,執(zhí)行力度不強將使策劃方案效果大打折扣,執(zhí)行效率低將會錯過銷售的最佳時機;在后期的銷售過程中,要得到最佳效果,策劃人員應該是“操盤手”,既要能夠?qū)懗銎恋牟邉澐桨复騽娱_發(fā)商,又要能夠利用、整合好各方面的資源,使其方案能夠順利地實施,而不僅僅是做默默無聞的幕后英雄!
究竟什么原因使得策劃案的執(zhí)行往往成了“瓶頸”扼住一眾策劃人員?
一是房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促使相關知識普及,好像人人都有這么“兩把刷子”,隨隨便便都可以語出驚人,真正具有專業(yè)基礎、知識深厚的策劃人員由于長期做幕后工作,較為“內(nèi)秀”,因此在面對客戶時語言表達不出,頗有倒悶葫蘆的架勢,淹沒于周遭口水戰(zhàn)中,沒有得到應有的重視與尊重;
二是房地產(chǎn)業(yè)的巨大利潤使眾多非策劃專業(yè)人員紛紛涌入這個行業(yè),魚龍混雜之下,策劃師職業(yè)好象誰人都可擔當,不再神秘。
代理公司初時陷于此種尷尬境地,在與開發(fā)商合作的過程中,難免會受到開發(fā)商的發(fā)難,策劃方案可能會被肆意篡改,或橫加指責,一意孤行,常常是策劃代理公司變成了銷售代理公司,僅僅具有對產(chǎn)品的銷售負責的權(quán)力。因為開發(fā)商是出錢的一方,因此,在策劃案執(zhí)行的過程中,與之合作的廣告公司、禮儀公司等等相關單位口口聲聲說是以策劃公司的專業(yè)意見為準,但實際是惟開發(fā)商馬首是瞻,使得策劃案在執(zhí)行過程中拖延、變形、走樣。
另外,由于策劃代理公司的介入,有可能會促及到開發(fā)商內(nèi)部組織的部分利益,令雙方在合作的過程中,策劃方案的執(zhí)行力度上不去;甚至開發(fā)商部分人員也許為了表達其獨到的見解,對方案指手劃腳,不斷提出修改意見,策劃師執(zhí)行方案時不得不面對來自各方的壓力,對原有方案一再地進行修改,導致最后連方案的執(zhí)行都很難進行,更談不上執(zhí)行的力度和效率了。
再者,某些開發(fā)商結(jié)構(gòu)組織比較繁瑣,一項方案執(zhí)行起來流轉(zhuǎn)不暢、拖沓繁冗;各部門間權(quán)利、義務不甚明確,策劃方案在執(zhí)行過程中有時竟然出現(xiàn)無人配合的局面。
曾幾何時,一個完美的策劃打造一個耀眼的明星,一個光輝四射的樓盤項目。許多曾隱于幕后的策劃人員走到了臺前,搖身一變成了策劃界耀眼的明星;一個成功的策劃能夠使許多房地產(chǎn)項目從默默無聞到一夜成名……今天,卻總帶著嘆息,當年奉若神明的“策劃時代”似乎漸漸褪化變質(zhì),策劃的光輝隨之黯淡,能扛得住策劃這面大旗的都似乎處于茫然?
誠然,策劃人不得不深刻反省自我,倘若專業(yè)知識再深厚一些、表達能力更強一些、溝通更到位一些、責任心更強一些……那么,策劃人面對什么困境都一樣能不攻自破。今天,策劃人勇敢地站到前臺來,轉(zhuǎn)變心態(tài),改變以往只做事,不做人的風格,直面開發(fā)商、直面困難,不僅能夠?qū)懗銎恋牟邉澐桨福要能夠玲瓏剔透的在各個部門間輾轉(zhuǎn)、斡旋,充分利用、整合資源,使得策劃案能夠順利地執(zhí)行下去,改變“筆桿子”的形象!
古語有云“勞心者治人,勞力者治于人”,此語恰好做為對策劃師的鞭策,大家共勉。